Стратегия управления репутацией: что это и как разработать

Перед покупкой люди читают отзывы о товарах и продавцах. Это подтверждают многочисленные исследования. По данным Data Insight, люди в 90 % покупок рассматривают отзывы, и при пятой части заказов на их основе принимают решение.

 

Кому и зачем нужна стратегия

Если об организации или продукте имеется больше негативных откликов, пользователи с меньшей вероятностью совершат покупку.

В части отраслей это может привести к сбоям в работе. Чтобы предотвратить или исправить ситуацию, необходимо решить проблему репутации. Для этого нужна стратегия. Обычно ее оформляют в виде документа, с которым знакомят ответственных лиц.

Не существует единых правил разработки. Будет документ большим, что туда войдет – зависит от задач организации. Для одного предприятия план может состоять из трех-четырех страниц, для второго – из сотни. Некоторые оформляют в WORD, другие – в PDF, третьи – как презентацию.

Стратегии контроля репутации иногда путают с SERM. ORM – это управление онлайн-репутацией во всем Интернете, SERM – только в поисковых системах, части сети. SERM является частью ORM.

 

Кто разрабатывает

Такой план нужен каждой компании, даже небольшой. Он помогает упорядочить и облегчить работу:

персонал видит, где находятся зоны ответственности и обязанности; нет несоответствий в посылах фирмы на разных платформах; специалисты не упускают работу с главными платформами и так далее.

Когда документ грамотно продуман и составлен, в процессе его реализации улучшается репутация компании, влияя на показатели. Проще говоря: организацию воспринимают хорошо – продукцию покупают активней – прибыль растет.

Стратегия пишется целым рядом специалистов. В идеале, отделы маркетинга, PR и HR должны работать вместе, но этим может заниматься аутсорсинговое агентство или отдельный человек (бренд-менеджер). В небольших компаниях стратегию зачастую разрабатывает менеджер по маркетингу или PR.

Документ используют все, кто занимается репутацией, включая тех, кто отслеживает появление отзывов и упоминаний, кто отвечает на отзывы, и специалистов, решающих проблемы клиентов, описанные в откликах. В крупных компаниях у документа могут быть десятки или сотни пользователей.

 

Содержание

Стратегия управления репутацией состоит из описания задач, целей, инструментов. Может определять, какие ссылки обрабатываются инструментом SERM.

Удаление информации. Эта часть документа объясняет, например, какие запросы и документацию нужно подать менеджеру ресурса, чтобы фиктивный отзыв был удален, как должны действовать юристы, чтобы убрать статьи из СМИ или исправить информацию.

В стратегии описывают и другие направления работы, влияющие на репутацию. Например, SMM важен: компания реагирует на комментарии, это изменяет мнение пользователей. PR – задает позиционирование и стиль общения с целевой аудиторией.

 

Как разработать

Для создания стратегии управления репутацией необходимо проделать большую работу. Процесс состоит из шести этапов.

1. Анализ. Изучи текущую репутацию компании, посмотри рейтинг конкурентов, выясни, что происходит в отрасли и соответствующих нишах. Это поможет понять, что делать, к каким результатам стремиться.

Например, без анализа данных транспортная компания захочет добиться четырехзвездочного рейтинга на рекомендательной платформе. В логистике два балла – уже отличный результат, согласно отраслевой специфике. Однако для товаров народного потребления средний балл составляет от 4,5 до 4,8, поэтому четыре балла – это низкий рейтинг.

2. Постановка целей и задач. Во-первых, компании должны понять, зачем они работают над репутацией. Например, чтобы изменить общественное мнение или не допустить ухудшения репутации.

На основе глобальных целей и аналитических данных необходимо установить подробные цели и KPI (ключевые показатели эффективности). На основе индекса лояльности можно поставить цель повысить его на 0,2 пункта. Следует помнить: изменение мнения о бренде или продукте – это длительный процесс, и результаты не могут быть достигнуты за месяц.

3. Формулировка миссии, цели компании и послания, которое она несет в массы. Излагается в позиционировании, которое является одним из этапов брендинга.

Если компания не работает над этим, возможно, лучше отложить разработку стратегии управления репутацией. Прежде всего, организации необходимо определить образ, который она хочет создать у своей целевой аудитории. Без этого инструменты коммуникации будут разнородными, следовательно, менее эффективными.

4. Выбор площадок для работы, а затем описание этапов. Тут отвечаем на вопрос: "На каких сайтах есть информация о компании и ее продукции"? Среди рекомендательных ресурсов используем те, которые поисковики выдают первыми по запросам "бренд+отзывы". Среди магазинов приложений – где больше загрузок или выгоднее условия. Среди СМИ – где больше читателей.

Лучше всегда работать с приоритетными сайтами. Однако следует помнить о других платформах. Хорошо включить в стратегию регулярный обзор новых площадок.

5. Выбор инструментов, которые ты будешь использовать. Зависит от того, с какой платформой ты работаешь и что на ней делаешь. Например:

для геосервисов можешь использовать платформу автоматизации, например RoketData; для социальных сетей и СМИ – систему мониторинга, такую как Brand Analytics или Medialogy; для Telegram-каналов и чатов используй каталог TGStat.

Если упоминаний или отзывов о твоей компании мало, много инструментов можно не применять. Например, для управления репутацией ресторанчика в маленьком городе менеджеру достаточно раз в неделю вручную проверять отзывы в геосервисе или рекомендательной системе.

6. Описание процессов и правил. Это самая объемная часть работы. Необходимо продумать всё, что связано с работой с репутацией:

какие сайты содержат информацию о компании и ее продукции; кто отвечает за обновление этой информации и связь с картой компании; кто отвечает за мониторинг отзывов; на какие из них нужно реагировать; сколько минут, часов или дней потребуется для ответа на отзывы и упоминания; как компания общается со своими клиентами и аудиторией; кто должен написать администратору сайта, на котором был размещен фиктивный отзыв и т. д.

 

Вывод

Такой документ поможет специалистам видеть, куда они идут и правильно ли это делают. Промежуточные результаты лучше определять цифрами с привязкой к дате. С появлением отзывов организация может привлечь новых клиентов без особой рекламы или наоборот, потерять существующих и потенциальных.